Was ist der Marketing Mix, welche Modelle gibt es und wo lässt sich SEO einordnen?

Was ist der Marketing Mix?

Der Marketing-Mix besteht aus Handlungen oder Strategien, die ein Unternehmen verwendet, um sich oder seine Produkte bekannter zu machen und zum Beispiel den Absatz zu fördern. Der klassische Marketing Mix besteht aus dem 4P-Modell: Product, Price, Place und Promotion.

Im Laufe der Zeit wurde das 4P-Modell immer wieder erweitert, so gibt es auch das 7P-Modell mit den zusätzlichen Bereichen People, Process und Physical Facilities.

Die 4 Ps im Marketing Mix

Allgemein kann der Marketing-Mix als die Kombination aus den Marketinginstrumenten, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt definiert werden. Die Entscheidung über den Einsatz eines Marketinginstrumentes kann nicht isoliert stattfinden, jedes einzelne Marketinginstrument muss auf das definierte Marketingziel ausgerichtet sein. Es muss außerdem beachtet werden, dass die einzelnen Instrumente Interdependenzen aufweisen.

Ziel der strategischen Marketingplanung ist es, den optimalen Marketing-Mix zu entwickeln, das bedeutet, die Kombination der Marketingmaßnahmen sollte so sein, dass sie optimal auf die Erreichung des Marketingziels ausgerichtet ist.

Das 4 P Modell wurde in zahlreichen Publikationen erweitert und zwar auf das 5 P bzw. 7 P Modell. Wir stellen zunächst das klassische 4 P Modell vor und gehen im Anschluss auf die Erweiterungen ein.

Produktpolitik (Product)

Die Produktpolitik umfasst die Entwicklung und Gestaltung der vom Unternehmen angebotenen Leistungen. Die Dienstleistung oder das Produkt des Unternehmens sollte auf die Bedürfnisse der Zielgrupp ausgerichtet sein. Hier sind Punkte zu beachten, wie z. B.

• Produktentwicklung
• Produktinnovation
• Namensgebung
• Serviceleistungen
• Sortimentsplanung
• Verpackung

Preispolitik (Price)

Die Preispolitik legt die Konditionen fest, zu denen der Kunde die Produkte und Leistungen erwerben kann.

• Preisbestimmung
• Zahlungs- und Finanzierungsmöglichkeiten
• Zahlungsbedingungen
• Rabatte
• Skonti

Vertriebspolitik (Place)

Zur Vertriebs- bzw. Distributionspolitik gehören alle Maßnahmen, die erforderlich sind, um die Produkte und/oder Leistungen vom Hersteller an den Konsumenten zu verteilen.

• Lieferbarkeit
• Transport
• Lagerung
• Standorte
• IT-Infrastruktur
• Website und Content

Kommunikationspolitik (Promotion)

Die Kommunikationspolitik, umfasst „die Planung, Umsetzung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.“ (Heribert Meffert, Christoph Burmann, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2018, S. 633).

• Klassische Werbung (TV, Print, Radio)
• Public Relations
• Persönlicher Verkauf
• Telefonmarketing
• Mitarbeiterkommunikation
• Event-Marketing
• Messen und Ausstellungen
• Online Marketing
  • SEA
  • SEO
  • E-Mails
  • Social Media
  • Content Marketing
  • und mehr…

Einordnung von SEO im Marketing Mix des 4 P Modells

Um eine Einordnung von SEO im Marketing Mix vorzunehmen müssen zunächst einmal die einzelnen Bereiche von SEO definiert werden. Hier ein Auszug über wichtige SEO-Elemente.

Strategie

• SEO-Analyse und SEO-Audit
• Keyword-Recherche

OnPage

• Meta Tags (Title Tag und Meta Description)
• Ladezeiten
• Strukturierte Daten
• Indexierungsmanagement
• Informationsarchitektur
• Interne Verlinkung
• Mobile

Content

• Content-Formate
• Überschriften
• Struktur
• Text-Länge
• Inhalt
• Häufige Fragen (W-Fragen)

OffPage

• Linkaufbau
• Seeding
• Linkmanagamenet
• Reputationsaufbau
• Markenbekanntheit

Monitoring

• Google Search Console
• Google Analytics
• Tracker für Rankings
• Tools für Sichtbarkeit

Diese Beschreibung der einzelnen SEO-Aufgaben macht deutlich, dass SEO den Bereichen „Promotion“ und „Place“ in den 4 Ps zuzuordnen ist.

SEO in „Place“

Die Distributionspolitik muss für eine optimale Bereitstellung der Produkte sorgen. Im digitalen Bereich bedeutet dies, Produkte und Leistungen müssen im Online-Shop oder auf der Unternehmens-Website gefunden werden. Der „Transport“ der Besucher zum Online-Shop oder zur Unternehmens-Website erfolgt über den Kanal der Suchmaschinen.

Da bei der Suche oft mehrere Millionen Suchergebnisse angezeigt werden, muss ein Produkt möglichst unter den ersten Suchergebnissen erscheinen, damit es nicht in der Masse der Suchergebnisse untergeht. Um die oberen Platzierungen zu erreichen, müssen wiederum bestimmte Voraussetzungen für die Algorithmen der Suchmaschinen geschaffen werden. Dafür werden folgende SEO-Maßnahmen eingesetzt:

Optimierung von:

• Website
• Ladezeiten
• Interne Verlinkung

SEO in „Promotion“

Um die Online-Kommunikationsmaßnahmen optimal auf den Nutzer auszurichten, muss zuerst analysiert werden, wonach der Nutzer sucht, welche Probleme und Bedürfnisse er hat.

Aufgabe von SEO ist die Analyse der Suchanfragen zum jeweiligen Produkt-bzw. Leistungsbereich und darauf basierend die Entwicklung einer Keyword-Strategie

Wenn die Keyword-Strategie entwickelt wurde muss Content erstellt werden, dieser sollte in erster Linie für die Nutzer entwickelt werden. Da Google eine Volltextsuchmaschine ist, sollten Texte auch suchmaschinenfreundlich erstellt werden.

Aufgabe von SEO in Promotion:

• Sicherstellung, dass alle inhaltlich wichtigen Punkte zu dem jeweiligen Thema erfasst sind, so dass Google den Text als relevant für den Nutzer einstuft.
• Erstellung von Meta Title und Description entsprechend der Google Vorgaben und so dass, der Nutzer die Leistungen sofort erkennt und ein Reiz entsteht, die Website in den SERPS anzuklicken
• Einbindung von Rich Snippets zur Steigerung der Aufmerksamkeit und des Klickreizes
• Mark-up Texts wie z.B. FAQ um möglichst viel Raum in den SERPs einzunehmen.
• Der Content muss auch für die Zielgruppe sichtbar gemacht werden, das bedeutet er muss aktiv verbreitet werden.
• Verbreitung von Content in der Zielgruppe durch Seeding Maßnahmen

Eine weitere Einschätzung welchen Platz SEO im 4 P Marketing Mix hat, findet man hier von Olaf Kopp.

Was ist das 7 P Modell?

Das 4 P Modell wurde vor allem im Hinblick auf physische Produkte entwickelt. Da immaterielle Dienstleistungen jedoch zum Teil andere Anforderungen haben, wurde das Modell in den 80er Jahren auf das 7 P Modell erweitert.

Personalpolitik (People/Personnel)

Die Personalpolitik als fünftes „P“ ist besonders im Dienstleistungs-Marketing von großer Bedeutung. Der Grund hierfür ist, dass Dienstleistungen im Gegensatz zu Produkten immateriell sind. Da Dienstleistungen durch Mitarbeiter erbracht werden, kommen die Kunden hauptsächlich mit dem Personal des Unternehmens in Kontakt. Das Personal ist somit für den Kunden ein wichtiger Indikator für die Qualität einer Dienst- und Serviceleistung. Daher ist deren Qualifikation, Auftreten, Motivation und Erscheinungsbild eine wichtige Aufgabe für die Personalpolitik.

Instrumente der Personalpolitik sind:

• Personalbeschaffung und Personalauswahl
• Qualifikation
• Anreiz- und Belohnungssysteme
• Weiterbildungen
• Motivation
• Erscheinungsbild und Auftreten des Personals

Prozess Management (Process)

Hierbei geht es darum, kundenorientierte Geschäftsprozesse zu entwickeln, zu optimieren und zu implementieren. Folgende Fragen sollen im Bereich „Process“ beantwortet werden: was, wann, wie, womit und von wem soll die jeweilige Dienstleistung erbracht werden. Der Ablauf der Leistungserbringung hat einen hohen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Dies betrifft sowohl die Erbringung einer physischen Dienstleistung für einen Kunden als die Prozesse im Online Business.

Wenn zum Beispiel ein Nutzer eine App nutzen möchte, erfolgen verschiedene Prozesse: erst muss er die App runterladen (dies ist als ein Prozess zu sehen), dann muss er sich registrieren (ein weiterer in sich abgeschlossener Prozess). Besonders im Onlinehandel müssen die Prozesse einwandfrei funktionieren, angefangen bei der übersichtlichen Produktpräsentation über eine nutzerfreundliche Navigation bis zu den Bestellvorgängen und der Lieferung an den Kunden. Planung und Modellierung von Prozessen

• Optimierung von Prozessen
• Integration des Kunden in die Prozesse

Ausstattungspolitik (Physical Facilities)

Die Ausstattungspolitik betrifft die Gestaltung der physischen Umgebung während der Inanspruchnahme einer Dienstleistung oder beim Kauf eines Produktes. Kunden möchten ihr Kaufrisiko möglichst minimieren. Daher suchen sie in einer Kaufsituation nach Indikatoren, die ihnen Aufschluss über die Qualität der Dienstleistung gibt. Das repräsentative Verkaufsbüro eines Versicherungsmaklers, ein ansprechend gestalteter Friseursalon oder ein stylisher Shop signalisieren dem Käufer, dass er gute Qualität zu erwarten hat und geben ihm Vertrauen. In der digitalen Welt ist die Website die „Verkaufsumgebung“, daher sollte sie attraktiv und nutzerfreundlich für die jeweilige Zielgruppe gestaltet sein.

• Standort
• Gebäude / Räumlichkeiten
• Fahrzeuge
• Geschäftsausstattung
• Internetauftritt -> dies gehört auch zur Kommunikationspolitik

Welche Rolle spielt SEO in den erweiterten Ps?

SEO ist in kein direktes Instrument in People, Place oder Process aber SEO kann Einfluß haben bzw. es gibt Auswirkungen durch SEO auf diese Bereiche.

Bei der Personalpolitik: Gute Platzierungen in den organischen Suchergebnissen der Stellenausschreibungen können helfen, geschultes und motiviertes Fachpersonal zu finden.

Im Prozess-Management: Durch Keyword-Recherche lässt sich herausfinden, was dem Nutzer wichtig ist. Diese Informationen können wiederum dabei helfen das Prozessmanagement zu verbessern.

Ausstattungspolitik: Dieses Instrument soll klassischerweise das positive Image eines Unternehmens durch Geschäftsräume, Ladenlokale usw. herausstellen und zwar sowohl offline als auch online. Wenn ein Online-Shop so konzipiert ist, dass die Verweildauer hoch und Absprungraten niedrig sind, führt dies zu positiven Nutzersignalen und dadurch zu positiven Auswirkungen auf die Rankings.

Der Bezug zur digitalen Welt fehlt in den klassischen Modellen teilweise

Das klassische 4 P Modell wurde 1960 erstellt und die Erweiterungen (Ps) wurden vor der Entwicklung des Online Marketings zu diesem Modell hinzugefügt. Daher lassen sich viele Instrumente zwar teilweise auf die digitales Marketing übertragen lassen, aber einige Faktoren werden nicht berücksichtigt.

So wird in vielen Artikeln über das 7 P Modell vom Prozess Management im Bezug zu klassischen Kanälen gesprochen. Das Prozess Management für Onlineshops, die oft mit sehr ungeduldigen Kunden und hohen technischen Anforderungen zu kämpfen haben, wird oft nicht aufgeführt.

Fazit: Warum der SEO Erfolg vom Marketing Mix abhängig ist

Wie gezeigt wurde, ist SEO ein Instrument der Kommunikation- und Distributionsspolitik, diese wiederum sind in den gesamten Marketing-Mix eingebettet. Wichtig ist: um die Marketingziele zu erreichen sollte jedes einzelne Instrument des Marketingmix optimal auf die Erreichung der Marketingziele ausgerichtet sein.

Wenn SEO-Maßnahmen perfekt durchgeführt werden, aber die Marketing Ziele dennoch nicht erreicht werden, ist es wichtig, zu prüfen, wie es in den anderen Marketing-Mix-Bereichen aussieht.

Bspw. im Bereich Produktpolitik wurde ein mangelhaftes oder unattraktives Produkt entwickelt, kann dies durch andere Instrumente nur bedingt ausgeglichen werden. Angenommen eine Schreinerei verkauft einen Tisch in ihrem Online Shop. Die URL mit dem Tisch wird SEO-technisch so optimiert, dass sie im Google Ranking unter den ersten drei Suchergebnissen ist. Das Produkt wird also optimal gefunden, die Kommunikationspolitik und Distributionspolitik sind gut aufgestellt. Der Nutzer klickt auf das Suchergebnis und sieht die Produktfotos.

Auf den Fotos ist sofort erkennbar, dass das Tisch-Design (Produktpolitik) völlig veraltet ist. Zudem ist der Preis im Vergleich zu ähnlichen Produkten von anderen Anbietern relativ hoch. In diesem Fall ist die Produkt- und Preispolitik nicht optimal gestaltet. Dies zeigt: Durch SEO-Maßnahmen kann zwar Traffic generiert werden, aber ob es dann zu einer Konvertierung kommt, hängt u.a. davon ab, ob in den anderen Bereichen alles gut ausgearbeitet wurde.

Im beschriebenen Beispiel kann dies sogar negative Effekte auf SEO haben denn: wenn die Verweildauer nur kurz ist auf dem Produkt, weil der User sofort erkennt, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht stimmt, sendet dies negative Signale an Google.

Alle für SEO relevanten Unternehmensbereiche müssen in den SEO-Prozess integriert werden.

SEO betrifft viele verschiedene Funktionen und Abteilungen in Unternehmen, zum Beispiel die IT-Abteilung, Analytics, Social Media, die Marketing-und PR-Abteilung sowie das Redaktionsteam. Ein entscheidender Erfolgsfaktor für effektive Suchmaschinenoptimierung ist daher, dass alle Bereiche von Anfang an in die SEO-Planung mit einbezogen werden.

In diesen Punkten arbeiten SEOs mit den verschiedenen Unternehmensbereichen zusammen:

Marketing-Abteilung

Diese entwickelt die übergreifende Kommunikationsstrategie für off-und-online Maßnahmen und stellt strategische Informationen wie z.B. Zielgruppenanalyse und Kaufverhalten zur Verfügung, diese sind u.a. wichtig für die Erarbeitung der Customer Journey. Die Marketing-Abteilung profitiert wiederum von SEO-Analysen wie das Suchverhalten der Nutzer oder Wettbewerbsanalysen.

Die kontinuierliche Koordination zwischen PPC und SEO steigert die Performance dieser Maßnahmen. Mit PPC kann schnell getestet werden, welche Keywords Traffic bringen und diese können dann für SEO verwendet werden.

IT-Abteilung/Entwickler

Die enge Kooperation ist wichtig, damit die technischen SEO-Maßnahmen im Code umgesetzt werden können. Hier kommt es vor, dass aufgrund bestimmter Gegebenheiten technische SEO-Maßnahmen nicht umgesetzt werden können – dafür sollten SEOs und Entwickler versuchen eine tragbare Lösung zu finden. Sowohl SEO als auch Website-Pflege sind fortlaufende Prozesse, die eng miteinander koordiniert werden sollten.

Redaktionsteam

Da relevanter Content ein wichtiger Rankingfaktor ist, sind Texte ein wichtiger SEO-Baustein. Die Texter benötigen vom SEO-Team die wichtigsten Keywords um auf dieser Basis dann Content zu erstellen, der für diese Keywords ranken soll.

Datenmanagement / Google Analytics

Google bezieht Nutzersignale in die Rankings ein, also ist es für SEO wichtig, das Nutzerverhalten zu analysieren. Ein wichtiges Tool dafür ist Google Analytics. Hier kann man z.B. erkennen wieviele der Suchenden auf der Seite verweilt haben und kann dann entsprechend schlechte URLs optimieren. Die Daten aus der In-Page-Analyse helfen bei Maßnahmen zur internen Verlinkung.

Bereits zu Beginn der SEO-Marketing-Maßnahmen sollten alle Beteiligten in einem Workshop besprechen, wie die Zusammenarbeit organisiert werden soll um einen reibungsfreien Ablauf zu sichern. Nur so kann SEO im Unternehmen erfolgreich umgesetzt werden.