Conversion (zu Deutsch: Konversion = (Um-)Wandlung) bezeichnet im Onlinemarketing eine (erwünschte) Handlung, die ein Besucher ausgeführt hat. Zum Beispiel, wenn aus einem Blogleser ein Newsletter-Abonnent wird oder aus einem Interessenten ein Kunde. Sobald der User die gewünschte Handlung durchgeführt hat, wurde eine Conversion erzielt. Die Conversion gilt als eines der höchsten Ziele im Onlinemarketing; hier wird auch von Conversion Rate Optimization (CRO) gesprochen.
Inhalt
Welche Arten von Conversion gibt es?
Es gibt unzählige Arten von Conversions, abhängig davon, welches Ziel ein Websitebetreiber verfolgt und wozu er den Besucher animieren möchte. Auch ist es möglich, dass eine einzelne Website mehrere Arten von Conversions anstrebt.
Beispiele für Conversions:
- Ein Besucher erstellt sich ein Profil (z. B. Social Media oder in Foren)
- Eigene Inhalte werden in sozialen Medien geteilt
- Ein Leser abonniert den Newsletter
- Ein Nutzer lädt z. B. ein E-Book oder einen Song herunter
- Ein Onlineshop-Besucher tätigt einen Kauf
- Ein Käufer erstellt sich ein Kundenkonto
- Ein Nutzer nimmt an einem Gewinnspiel teil
Ein Freizeitblogger, der kein Geld verdienen möchte, strebt möglichweise nur nach mehr Interaktionen, wohingegen es für z. B. Onlineshops essenziell ist, zahlende Kunden zu generieren. Welche Conversions anvisiert werden und welche Aktionen im Einzelfall sinnvoll sind, um die Conversion Rate zu optimieren, lässt sich demnach nicht pauschalisieren.
Conversion Rate Optimization (CRO)
Die Conversion Rate Optimization (CRO), also die Optimierung der Konversionsrate versteht sich als Maßnahme, um aus möglichst vielen Websitebesuchern Käufern zu machen (bzw. solche, die die gewünschte Aktion ausführen). Durch diverse Maßnahmen im Rahmen des Onlinemarketings soll so der langfristige Erfolg einer Website ermöglicht werden.
Conversion im Onlinemarketing
Die Conversion-Rate bezeichnet – vereinfacht gesagt – das Verhältnis zwischen Besuchern und Besuchern, die die gewünschte Aktion durchführen (z. B. im Onlineshop kaufen). Sie gilt als einer der wichtigsten Indikatoren für den Erfolg einer Website sowie die Durchführung von Onlinemarketing-Maßnahmen.
Mit – unter anderem – der Generierung von Traffic steht die Erhöhung der Conversion-Rate weit oben auf der Prioritätenliste. Zudem lässt sie sich gut messen und ist somit ein wertvoller Indikator für den Erfolg getroffener Maßnahmen oder zeigt Optimierungsbedarf auf. Hat eine Website beispielsweise sehr viele Besucher, aber es kommt zu keiner oder kaum einer gewünschten Aktion, besteht dringender Handlungsbedarf.
Conversion messen
Die Anzahl der Besucher, die eine gewünschte Aktion durchführen, lässt sich mithilfe verschiedener Tools messen. Das ist sinnvoll um herauszufinden, ob eine Website zielgruppengerecht, das Produkt oder die Dienstleistung überhaupt gefragt ist oder ob an anderer Stelle Optimierungsbedarf besteht. Ein zu komplizierter und unübersichtlicher Checkout, ein Kontaktformular mit zu vielen Datenabfragen oder auch eine unübersichtliche Shop-Struktur können Nutzer, die eigentlich eine Aktion durchführen wollten, abspringen lassen. Um herauszufinden, wie der Status quo ist und an welcher Stelle die Nutzer die Aktion abbrechen, sollte die Conversion regelmäßig überprüft werden. Für den Anfang genügt in der Regel die relativ simple Ermittlung der Conversion-Rate (CR). Hierzu wird lediglich die Anzahl der einzelnen Besucher (Unique Visitors) sowie die Anzahl der Conversions benötigt. Die Formel zur Ermittlung lautet wie folgt:
| Conversion-Rate | = | Conversions : Unique Visitors |
Das Ergebnis wird mit 100 multipliziert, um den Prozentwert zu ermitteln.
Beispiel: Ein Onlineshop für Kleidung hatte im Monat Mai 1.000 Website-Besucher (Unique Visitors), von denen 250 etwas gekauft haben. Somit läge die Conversion-Rate bei 25 Prozent. (250 / 1000 = 0,25 * 100 = 25 Prozent)
Dies ist die einfachste Art, die Conversion-Rate zu berechnen bzw. zu ermitteln. Sie genügt, um einen ersten Eindruck zu gewinnen. Für eine genauere Analyse und für ein effizienteres Onlinemarketing werden jedoch mehr Daten benötigt:
- Hat der Nutzer Artikel in den Warenkorb gelegt und ist dann doch abgesprungen?
- Wie viele Nutzer verlassen die Seite im Laufe des Bestellvorgangs?
- Wie viele Nutzer haben sich registriert vs. Wie viele verlassen die Website ohne Registrierung?
- Wie viele Kunden bestellen als Gast und wie viele erstellen ein Kundenkonto?
- Wie viele Nutzer klicken das Kontaktformular an und wie viele hinterlassen tatsächlich eine Nachricht?
Um diese Nutzeraktionen zu tracken (zurückzuverfolgen), gibt es zahlreiche Tools und Programme. Mit Google Analytics lassen sich das Klickverhalten und die Conversion verschiedener Aktionen relativ genau zurückverfolgen. Zahlreiche Einstellungen und Funktionen lassen gute Rückschlüsse auf den Erfolg einzelner Maßnahmen sowie die Reaktionen und das Verhalten der Websitebesucher zu. Auch mit Matomo lässt sich eine Vielzahl von Nutzeraktionen zuverlässig tracken. Diverse Plugins vereinfachen das Monitoring und erhöhen die Genauigkeit.
Conversion-Tracking und Datenschutz
Im Zuge des Conversion-Trackings ist es vor allem wichtig, sich mit dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) auseinanderzusetzen. Während einige Tools und Programme nur eine Widerspruchsmöglichkeit in der Datenschutzerklärung erfordern, bedarf es bei anderen einer konkreten Zustimmung des Nutzers. Da sowohl die einzelnen Tools als auch die entsprechenden Gesetze und Verordnungen einem stetigen Wandel unterliegen, wird an dieser Stelle nur der Hinweis gegeben, sich mit den gesetzlichen Anforderungen und den damit einhergehenden Verpflichtungen gründlich auseinanderzusetzen. Die meisten Tools geben Auskunft darüber, welche Daten sie wie erheben, wie diese verarbeitet werden und welche Maßnahmen der Websitebetreiber treffen muss.
Einfluss auf Conversion
Eine schlechte Conversion-Rate ist noch lange kein K.O.-Kriterium für eine Website. Unzählige Faktoren beeinflussen die Conversion positiv oder negativ – kennt ein Websitebetreiber die Conversion-Rate und weiß zum Beispiel, an welcher Stelle seine Nutzer abspringen, kann er entsprechend reagieren. Die häufigsten Fehler sind:
1. Falsche Zielgruppe
Wird die Website hauptsächlich von Nutzern besucht, die nicht der Zielgruppe entsprechen, springen diese in der Regel relativ schnell wieder ab, da sie nicht das gewünschte Produkt/die gewünschte Dienstleistung vorfinden und somit auch nicht überzeugt werden können.
Maßnahmen:
- Zielgruppenanalyse
- Marketingmaßnahmen anpassen, damit die richtige Zielgruppe angesprochen wird
- Keyword-Check
- Zielgruppe ändern und somit den Fokus der Website ändern, um beim „richtigen Adressaten“ zu landen
2. Angebot
Entspricht das Angebot dem Anspruch der Zielgruppe? Ist das Produkt oder die Dienstleistung preislich und qualitativ wettbewerbsfähig? Gibt es ein bisher unerwähntes Alleinstellungsmerkmal? Was hält potenzielle Kunden von einer Konversion ab?
Maßnahmen:
- Preise, Qualität, Lieferzeiten und Portokosten checken und ggf. optimieren
- Qualitätscheck
- Gibt es „vertrauenswürdige“ Zahlungsmöglichkeiten für den Kunden?
- Wo steckt Optimierungspotenzial?
3. User Experience (Nutzererfahrung)
Fordert eine Registrierung zu viele Schritte, das Abo eines Newsletters zu viele Daten oder ist der Prozess vom Warenkorb bis zum Bestellabschluss (Checkout) zu kompliziert? All das kann dazu führen, dass Nutzer vorzeitig abbrechen.
Maßnahmen:
- Überprüfung jedes einzelnen Prozesses
- Prozess vereinfachen und/oder transparenter gestalten
- Layout der Website ansprechend und übersichtlich gestalten
- FAQ implementieren
Quellen
- Support Google Ads Hilfe, Conversion Definition: https://support.google.com/google-ads/answer/6365?hl=de
- Wikipedia, Konversionrate erklärt: https://de.wikipedia.org/wiki/Konversion_(Marketing)#Konversionsrate
- Support Google Ads Hilfe, Conversion Tracking erklärt: https://support.google.com/google-ads/answer/1722022
- Gruenderszene.de, Conversion Tracking aus Datenschutzsicht: https://www.gruenderszene.de/allgemein/conversion-tracking-datenschutz?interstitial
- Support Google Ads Hilfe, Conversion-Tracking für Ihre Website einrichten: https://support.google.com/google-ads/answer/6095821?hl=de