E-E-A-T und SEO: Wie man Googles Vertrauen gewinnt

Google steht vor der ständigen Herausforderung, aus einem gigantischen Pool von Millionen Websites jene herauszufiltern, die die höchste Qualität aufweisen und den Suchmaschinennutzern somit am besten helfen.

E-E-A-T ist ein Konzept, das der Suchmaschine bei der Qualitätsbeurteilung von Websites maßgeblich hilft. In diesem Artikel erfährst du, um was es sich dabei genau handelt, für welche Websites dieser Faktor von Bedeutung ist und wie gezielt auf E-E-A-T optimiert werden kann.

Spätestens seit dem Core Update vom August 2018 ist E-E-A-T bis in die breite Masse der Suchmaschinenoptimierer vorgedrungen. Damals hat Google, anders als zum Beispiel bei Penguin oder Panda, keine schlechten Websites bestraft, sondern gute Websites belohnt. Nämlich jene, die sie für glaubwürdig und vertrauensvoll hielt.

Weil es zunächst so aussah, dass das Update nur Websites aus der Gesundheitsbranche betreffen würde, wurde es anfänglich auch Medic Update genannt. Eine nicht uninteressante Randinformation, denn in der Tat spielt E-E-A-T für einige Branchen eine größere Rolle als für andere. Betroffen waren jedoch alle Websites, die potenziell dazu in der Lage sind, das physische, psychische oder finanzielle Wohlbefinden ihrer Besucher zu verändern.

Wofür steht E-E-A-T eigentlich?

E-E-A-T ist ein Akronym, das für die folgenden drei Begriffe steht:

• Experience = praktische Erfahrung
  Hat der Autor direkte, reale Erfahrungen auf dem Gebiet, über das er schreibt?
• Expertise = Fachkenntnis und Sachverstand
  Überzeugt die Website mit fundierten und tiefgehenden Inhalten, die von Autoren mit Fachkenntnis und Sachverstand stammen?
• Authoritativeness = Autorität, Maßgeblichkeit und Reputation
  Ist der Content der Website so hochwertig, dass er zur Meinungsbildung beiträgt und von Dritten anerkannt wird?
• Trustworthiness = Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit
  Können die Besucher dem Content und der gesamten Website jetzt und in Zukunft vertrauen?

Die Abkürzung steht also für eine Vielzahl an Merkmalen, die Google dabei helfen, die Qualität einer Website einzuschätzen.

Ist E-E-A-T ein Rankingfaktor?

Das wichtigste Dokument im Zusammenhang mit E-E-A-T sind die Search Quality Rater Guidelines von Google (auch Search Quality Evaluator Guidelines genannt). Das fast 170 Seiten starke PDF richtet sich an die weltweit rund 10.000 Quality Raters, die Google beschäftigt. Die Guidelines geben klare Vorgaben, wie Webpages und Websites zu analysieren und zu beurteilen sind.

Das Akronym E-E-A-T kommt in dem öffentlich zugänglichen Dokument sage und schreibe 135-mal vor. Ein ziemlich eindeutiges Indiz dafür, wie wichtig Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness für die Suchmaschine sind.

Trotzdem ist E-E-A-T kein Rankingfaktor, auch wenn mitunter selbst relativ bekannte und seriöse Websites anderes behaupten. Im Whitepaper „Fighting disinformation across our products“ (2019) wird grob erklärt, wie E-E-A-T beurteilt wird. Dort heißt es eindeutig:

Und in einem Beitrag über die Core Updates in Googles Webmaster Central Blog heißt es:

E-E-A-T ist also kein direkter Rankingfaktor, hat aber durchaus indirekten Einfluss auf die Position in den Suchergebnissen. Google nutzt die Ergebnisse der Search Quality Raters, um daraus Muster abzuleiten und die Algorithmen anzupassen.

Welche Websites betrifft E-E-A-T (besonders)?

Prinzipiell gelten die in den Search Quality Rater Guidelines genannten Kriterien für alle Websites. Es liegt aber in der Natur der Sache, dass zum Beispiel Fachwissen und Glaubwürdigkeit nicht für alle Websites gleichbedeutend sind. Insbesondere Websites, die nicht der Information, sondern der Unterhaltung dienen, müssen von den Ratern hinsichtlich E-A-T weniger scharf beurteilt werden. Bei einer Witzseite ist es relativ unerheblich, wer der Autor ist und wie gut er sich mit der Materie auskennt.

Andererseits gibt es natürlich Branchen, in denen es ganz besonders darauf ankommt, dass diese fundierte und unabhängige Inhalte vermitteln, denen man bedenkenlos vertrauen kann. Google nennt sie YMYL-Seiten. YMYL steht für „Your Money Your Life“. Darunter fallen alle Websites, die möglicherweise die persönliche Lebenssituation der Nutzer beeinflussen könnten. Sowohl positiv, als auch negativ.

Zu den YMYL-Seiten zählen:

Diese Websites behandeln sensible Themenbereiche oder haben ein erhöhtes Gefahrenpotential, weil sie die persönlichen Daten von Nutzern verarbeiten. Falsche Angaben auf einer medizinischen Website könnten im schlimmsten Fall tödlich enden. Spekulative Anlagetipps auf einer Börsenseite zum finanziellen Ruin führen. Google legt deshalb besonders strenge Maßstäbe an YMYL-Seiten. E-E-A-T wird hier stärker gewichtet und höher gewertet.

Warum ist Google E-E-A-T so wichtig?

Google ist nicht ohne Grund die Suchmaschine mit dem größten Marktanteil weltweit. Der Grund, warum wir alle diese Suchmaschine nutzen, sind die Suchergebnisse, die unsere Bedürfnisse ganz offensichtlich besser befriedigen als die der Konkurrenz.

Das oberste Ziel der Google-Suche ist es, seinen Nutzern die besten Suchergebnisse zu ihrer individuellen Suchanfrage zu präsentieren. Denn nur so kann Google seine Marktmacht verteidigen. Die Suchmaschine ist die Grundlage für Googles Erfolgsgeschichte, auch wenn längst nicht mehr jedes Angebot etwas mit dem Kerngeschäft zu tun hat. Doch über die Suche generiert Google einen Großteil seiner wertvollen Daten über uns. Die besten Suchergebnisse zu liefern ist also alles andere als eine uneigennützige Wohltat, aber letztlich doch eine Win-Win-Situation.

Hinzu kommt die enorme Verantwortung, die ein so weltbeherrschender Konzern wie Alphabet hat. Die Garagenzeiten sind längst vorbei. Die Verbreitung von Falschinformationen kann im Worst Case nicht nur individuelle Existenzen zerstören, sondern sogar zu globalen Katastrophen führen. Auch das möchte Google schon im eigenen Interesse verhindern und setzt deshalb unter anderem mit E-E-A-T darauf Risiken zu erkennen und einzugrenzen.

Die Suchmaschine steht also ständig vor der Herausforderung, unter Millionen von Websites jene herauszufiltern, die für die jeweilige Suchanfrage am relevantesten sind. Mit Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness kann Google sehr gut einschätzen, wie hochwertig, sicher und verlässlich eine Website und ihre Inhalte sind. E-E-A-T passt somit hervorragend in die Philosophie von Google.

Wie funktioniert die Beurteilung von E-E-A-T?

Content semantisch zu verstehen, stellt für Google heute keine wirkliche Herausforderung mehr dar. Seinen Genauigkeits- und Wahrheitsgehalt zu überprüfen, ist für einen Algorithmus allerdings derzeit noch unmöglich. Google stützt sich deshalb auf eine Vielzahl an Signalen, die Aufschluss über die Relevanz des Inhalts und die Autorität einer Website geben. Das zumindest sagt Danny Sullivan von Google.

Gary Illyes, Webmaster Trends Analyst bei Google, sagte wenige Wochen nach diesem Tweet auf der PubCon in Las Vegas, dass die Richtigkeit des Contents ein Rankingfaktor ist, ganz besonders für YMYL-Seiten. Das bestätigte auch Danny Sullivan, um gleichzeitig nochmals zu betonen, dass das technisch jedoch nicht so einfach messbar sei wie zum Beispiel der Page Speed.

Die Quality Rater Guidelines „sagen nicht aus, wie der Algorithmus die Ergebnisse bewertet, aber sie zeigen grundsätzlich, wie der Algorithmus vorgehen sollte.“ E-E-A-T ist deshalb in erster Linie ein Konzept zur Identifizierung qualitativ hochwertiger Websites anhand zahlreicher unterschiedlicher Signale. Diese Signale werden durch viele verschiedene Baby-Algorithmen gemessen, die mit den Core Updates in den Algorithmus eingeflossen sind.

Weil Google bei der Beurteilung von Sachverstand, Maßgeblichkeit und Vertrauenswürdigkeit an seine technischen Grenzen gerät, spielen die Search Quality Raters (auch Search Quality Evaluators) eine herausragende Rolle. Ihre Aufgabe ist es Websites nach in den Guidelines klar definierten Qualitätskriterien zu beurteilen, von denen E-A-T einer aber nicht der einzige ist.

Nach der Analyse stuft der Quality Rater jede Website in eine der folgenden Qualitätsklassen ein (Overall Page Quality Rating):

▲ Highest Quality

▲ High+ Quality

▲ High Quality

► Medium+ Quality

► Medium Quality

▼ Low+ Quality

▼ Low Quality

▼ Lowest+ Quality

▼ Lowest Quality

Google legt in den Guidelines – auch mit Beispielen – ausführlich dar, was eine Website der jeweiligen Qualitätsstufe charakterisiert. Daraus können Webmaster und SEOs, aber beispielsweise auch Webdesigner, Webentwickler und Texter, jede Menge lernen. Das Dokument gehört deshalb zur Pflichtlektüre für alle, die einen Beitrag zu guten und erfolgreichen Websites leisten wollen.

Was hat Einfluss auf E-E-A-T?

Auch darüber, was denn nun wirklich Einfluss auf Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness hat, geben die Guidelines Auskunft. Der wichtigste Einflussfaktor ist wie so oft der Content, genauer gesagt der Main Content (MC).

Bei YMYL-Seiten sind insbesondere die Richtigkeit, Vollständigkeit und Verständlichkeit des Main Contents ausschlaggebend.

Vom MC abgegrenzt wird Supplementary Content, der „zu einer guten Benutzererfahrung auf der Seite beiträgt, aber der Seite nicht direkt hilft, ihren Zweck zu erreichen.“ Google betont, dass SC ebenfalls wichtig ist, weil er einer Seite helfen kann, ihren Zweck besser zu erreichen und zum Gesamterlebnis beiträgt.

Außerdem werden Advertisements/Monetization (Ads) abgegrenzt. Wobei Google angibt, dass das „Vorhandensein oder Fehlen von Anzeigen an sich kein Grund für eine hohe oder niedrige Qualitätsbewertung ist. Ohne Werbung und Monetarisierung könnten einige Websites nicht existieren, da die Pflege einer Website und die Erstellung hochwertiger Inhalte Geld kostet.“

Alles andere wäre auch verwunderlich, wenn man bedenkt, dass Google bei vielen Anzeigen kräftig mitverdient. Wer es bei der Werbung jedoch übertreibt oder nicht mehr objektiv informiert, weil er von den Werbeeinnahmen zu sehr abhängig ist, verliert ebenfalls an Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Letztlich haben sowohl Main Content und Supplementary Content als auch Advertisements/Monetization Einfluss auf E-E-A-T. Ihr Einfluss wird allerdings unterschiedlich gewichtet.

Wie lässt sich E-E-A-T optimieren?

Nachdem wir uns nun ausgiebig damit beschäftigt haben, was Google unter Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness versteht, welche Websites es besonders betrifft und wie es analysiert wird, drängen sich einige Optimierungsmaßnahmen schon ganz von selbst auf.

Andere lassen sich ableiten, wenn man sich die Gewinner und Verlierer der letzten Core Updates und ihre Websites genauer anschaut, so wie es Lily Ray für eine nicht repräsentative Ministudie getan hat.

Optimierung von Experience

• Echte erfahrungsbasierte Inhalte wie Fallstudien oder Praxisberichte integrieren.
• Multimedia-Inhalte wie Videos, Bilder oder Infografiken einbinden.
• User Generated Content von echten Nutzern (z.B. Bewertungen, Erfahrungsberichte) für die Erstellung neuer Inhalte nutzen.
• Fachartikel mit eigenen Praxiserfahrungen ergänzen.
• Testimonials und Success Stories veröffentlichen.
• Interaktive Tools oder Produktsimulationen anbieten.
• Klare Kontakt- und Supportmöglichkeiten anbieten.
• Authentische, nicht generische Bilder verwenden.
• Produkte oder Dienstleistungen in realen Situationen zeigen.
• Nutzer-Feedback zur kontinuierlichen Verbesserung einbeziehen.

Optimierung von Expertise

• Gerade im YMYL-Sektor sollten sich Websites auf ein konkretes Themenfeld fokussieren statt Themenvielfalt (Themensalat) anzubieten.
• Es sollte genügend themenrelevanter Content auf der eigenen Website vorhanden sein – ein paar Artikel reichen einfach nicht aus.
  
• Main Content für YMYL-Thema sollte stets von Experten mit Sachverstand erstellt werden.
• Main Content sollte gründlich recherchiert, faktenbasiert und objektiv sein. Dabei sollten im Sinne des Holismus verschiedene Aspekte eines Themas betrachtet werden, damit der Leser sich am Ende selbst eine Meinung bilden kann. Dazu tragen zum Beispiel Pro- und Kontra-Argumente, Thesen, Antithesen, Synthesen, Faktenchecks und Zusammenfassungen bei.
• Es sollten möglichst alle inhaltlichen Aussagen nachvollziehbar mit Quellen belegt und Fakten durch Expertenaussagen gestützt werden. Externe Links auf andere renommierte Websites sind dabei nicht von Nachteil.
• Bei jedem Artikel sollte der Autor mindestens namentlich genannt werden. Besser ist eine Autorenbeschreibung, die auf die Expertise des Verfassers eingeht. Das schafft nicht nur Vertrauen bei Google, sondern auch beim Leser.
• Je sensibler das Thema der Website, desto sinnvoller sind ausführliche Autorenprofile auf eigenen Seiten, auf die aus der Autorenbox unter dem Artikel verlinkt wird. Dort sollte möglichst ausführlich auf all das eingegangen werden, was den Autor zum Experten macht: Biografie, Ausbildung, Titel, Berufserfahrung, Lehraufträge, Kunden- und Arbeitsreferenzen, Auszeichnungen, etc.
• Eine etwas schlankere Alternative ist die Redaktionsseite, auf der die Autoren vorgestellt werden.
• Je mehr Menschen an der Inhaltserstellung beteiligt sind, desto sinnvoller sind einheitliche und verbindliche Redaktionsrichtlinien, die für alle gelten. Sie transparent auf der Website zu kommunizieren ist ein klarer Pluspunkt.
• Bei besonders sensiblen Themenbereichen sollte auf User Generated Content lieber verzichtet werden, da seine Richtigkeit nicht gewährleistet werden kann.
• Auch wenn der Inhalt von Fachautoren stammt, sollte er immer in leicht verständlicher Sprache verfasst werden. Fremdwörter und Fachausdrücke müssen erklärt werden.
• Leicht verständlich bedeutet nicht flapsig: Laut Lily Ray steigert formale Sprache das Ansehen des Contents.
• Es schade nicht seinen Lesern und damit auch Google klar zu machen, wie viel Arbeit (z. B. Rechercheaufwand) in einem Artikel steckt.
• Inhalte sollten regelmäßig überprüft, aktualisiert und erweitert werden. Diese Optimierungen sollten ersichtlich sein, indem zum Beispiel ein Aktualisierungsdatum angegeben wird.

Optimierung von Authoritativeness

• Erwähnungen und Backlinks sind der stärkste Booster für Autorität, Maßgeblichkeit und Reputation. Sie sind umso wertvoller, je angesehener ihre Quelle ist. Erwähnungen und Backlinks bekommt man aber nur durch herausragende Experteninhalte, die einen echten Mehrwert bieten.
• Während Backlinks vor allem von Google registriert werden, fallen gute Bewertungen auch den Internetnutzern ins Auge. Dafür können nicht nur Bewertungsplattformen genutzt werden. Mit Plugins lassen sich recht einfach Funktionen integrieren, die es den Konsumenten ermöglichen, den Content direkt zu bewerten. Zum Beispiel einen Artikel.
• Fachliches Engagement stärkt die eigene Autorität. Das kann online, zum Beispiel durch das Schreiben von Gastartikel und die Beteiligung an Forendiskussionen, aber auch offline, zum Beispiel als Buchautor, Dozent, Referent oder Speaker, erfolgen.
• Der Glanz anderer Experten strahlt immer auch auf die eigene Website ab. Experten für Gastbeiträge oder Interviews einzuladen macht sich deshalb bezahlt. Doch Vorsicht: Selbst keine Ahnung vom eigenen Themenfeld zu haben und sich dann einfach einen Experten „mieten“ zu wollen, funktioniert so einfach nicht.
• Google greift gern auf Wikipedia zurück. Ein eigener Wikipedia-Artikel löst einen massiven Reputationsschub aus.

Optimierung von Trustworthiness

• Ein Impressum und Kontaktinformationen gehören zu den Basics, damit eine Website zumindest vertrauensvoll wirkt.
• Onlineshops und andere Websites, auf denen Daten – insbesondere Zahlungsdaten – übermittelt werden, müssen eine verschlüsselte Datenübertragung (HTTPS) und sichere Zahlungsmöglichkeiten anbieten.
• Texte mit fehlerfreier Orthografie und Grammatik strahlen Seriosität aus.
• Keine falsche Bescheidenheit: Auszeichnungen, Siegel, Verbandsmitgliedschaften und Co. dürfen werbewirksam auf der Website präsentiert werden. Aber bitte keine unseriösen Fantasiesiegel aus der Stockdatenbank.
• Werbung jeglicher Art sollte klar gekennzeichnet werden. Affiliate-Links, Werbesprüche, Verkaufsversprechen und Calls-to-Action müssen dezent eingesetzt werden. Sie sind auf YMYL-Seiten eher kontraproduktiv.
• Klar formulierte und öffentlich zugängliche Werbe- und Sponsoring-Richtlinien signalisieren Transparenz, versprechen Objektivität und schaffen dadurch ebenfalls Vertrauen.
• Interessenskonflikte jeglicher Art sollten vermieden werden.
• Marken genießen größeres Vertrauen als No-Names, weshalb aktives Brand Building betrieben werden sollte.

Für die Optimierung ist es wichtig zu verstehen, dass Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness nicht nur für die Website, sondern auch für den Autor bzw. die Autoren gelten. Denn ohne Vertrauen in die Produzenten ist kein Vertrauen in den Inhalt möglich. Deshalb gilt es immer beide Dimensionen im Auge zu behalten.

Fazit: E-E-A-T ist kein Rankingfaktor, aber nicht zu unterschätzen

E-E-A-T ist in aller Munde und wird in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Die wichtigsten Learnings auf einen Blick:

• E-E-A-T ist kein direkter, wohl aber ein indirekter Rankingfaktor.
• Es gibt keinen E-E-A-T Score.
• E-E-A-T ist nicht für alle Websites gleich wichtig.
• E-E-A-T hilft Google dabei, hilfreiche Suchergebnisse zu präsentieren und seine Marktanteile zu verteidigen.
• Die Optimierung auf E-E-A-T führt nicht zu einem direkten Boost in den Rankings. Es braucht Zeit exzellente Inhalte zu recherchieren und zu erstellen, sich einen Expertenstatus zu erarbeiten und Vertrauen aufzubauen.
• E-E-A-T kann nicht mal eben schnell korrigiert werden. Dafür benötigt man Ressourcen und Geduld. Einmal verlorenes Vertrauen ist mühsam zurückzugewinnen.

Die Konzentration auf E-E-A-T ist kein Ersatz für technisches SEO oder andere SEO-Maßnahmen. Es ist zusätzliche Arbeit, die sich aber langfristig bezahlt macht.